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圖0:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

用戶訪談回來的信息是不是有效的?我們陷入了深深的思考??。

微信公眾號:浮躁說(ID:xiaofuzao521)

題圖?Photo by?Kristina Flour?on?Unsplash?基于CC0?license

全文共 3126 字 7 圖,閱讀需要 5 分鐘

先來講一個小故事,前些年,索尼公司開發了一款新的音箱,于是公司的市場部邀請一部分客戶去做訪談,在談到大家對音箱顏色的偏好時,大家紛紛表示,自己喜歡青春靚麗點的顏色,如:藍色、綠色、黃色等等,這樣的說法也得到了在座的各位客戶的認同,于是這次訪談在愉快的氛圍中結束了?;岷?,索尼市場部的同事宣布贈送每人一個音箱作為答謝,有各種顏色,大家可以自行挑選。

故事的結果不難猜測,最后的最后,大部分人都帶走了黑色的音箱。

圖1:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

Photo by?Phuc H.?on?Unsplash?基于CC0?license

很多人在第一次聽到這故事后啞然失笑,而我卻更多地感受到了一種戲謔和無奈。

如今的時代,是一個開口稱產品,閉口談用戶的時代,無數的互聯網從業人員把用戶體驗當做至高無上的教條,把用戶說的每一句話奉為圭臬。他們有著千變萬化的用戶調研手段,手里拿著各式各樣的行業報告,但是往往在面對用戶的七嘴八舌時,都亂了方寸。

就像狄更斯在《雙城記》的開頭里寫的那樣:“這是最好的時代,也是最壞的時代”。

互聯網的急速發展帶來了通訊和交互方式的極大地便利,給與了我們更多接觸消費者的機會,但是卻沒有賦予我們在紛繁聒噪中抽絲剝繭的能力。

我們能相信用戶的判斷嗎?

我們該怎樣分辨用戶的反饋呢?

面對用戶各種各樣矛盾的建議,我們又應該怎么做呢?

持續性屏蔽非核心用戶的言論

圖2:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

前兩天華為發布P30之后,一加手機的高管在微博上對友商發出了如上的稱贊,其中提到了自己很敬佩的一點,就是華為屏蔽非核心用戶噪音的能力。

什么是屏蔽非核心用戶噪音?簡單點說,就是別聽那些不買你產品的人瞎逼逼。

面對用戶的聲音,屏蔽非核心用戶的噪音,聽上去非常簡單,但是執行起來卻道阻且長。

圖3:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

作為一個大眾級的消費品,手機行業一直處于大眾媒體的風口浪尖,尤其是像華為這樣每款手機動輒千萬級銷量的行業巨頭,面對的消費者反饋就像潮汐一般層層翻涌。

有的消費者抱怨價格太高,有的消費者嫌手機太沉;有的覺得手機屏幕太大,不方便攜帶,有的又覺得手機屏幕太小,操作起來視覺沖擊不強。諸如此類的問題,在每一次新機發布的時候都會在各種數碼論壇和極客社群里引起廣泛討論,甚至屠版。

相信每一家廠商的產品經理在面對海量的用戶反饋時都會焦頭爛額,稍有不慎,就會自亂陣腳。

而華為是怎么做的呢?

拋卻外界噪音,專注于核心功能。

在2016年的MWC大會上,華為第一次宣布和徠卡相機股份公司建立戰略合作關系,雙方將在相機技術領域開展深入合作,自此華為開始將享譽全球的萊卡攝像頭引入華為旗艦機型。

圖4:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

如今的華為手機雄踞DXO榜單前三甲

當時的華為并沒有把主要的精力放在當時廣為消費者詬病的UI系統和產品外觀上,而是將拍攝作為最為核心的產品功能,投入了極大的研發力量。從2016年4月上市的P9系列開始,直到2018年3月,P20系列擠下iPhone X,成功登頂DXO Mark榜單,成為世界最強拍照手機。

圖5:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

而前幾日P30的發布會上,P30拍攝出的璀璨銀河更是引起社交媒體的廣泛贊嘆。(此處@華為公關部門,看到打錢…)

華為的專注帶來的是財務報表的數字激增,賽諾數據顯示,2019年1月份,華為手機整體市場銷量為682萬臺,同比上漲46%,高舉行業榜首。

圖6:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

相信一加的高管最明白個中心酸,一加從最初的極客不將就,淪落到現在毫無亮點的水桶機,也許就是迷失在非核心用戶的噪音中了吧。

能否屏蔽非核心用戶的噪音,決定了企業能否在紛繁的信息流中守住初心。

在這里,我有一點要提醒大家,千萬不要在泛用戶群體里做用戶調研。無論是用戶訪談還是調查問卷,一定要垂直垂直再垂直,多問問自己,和我交流的這些人,我們真的希望他們購買我們的產品嗎。

與其在非核心用戶的聲音里迷失了方向,不如抓好產品的核心功能,利用核心功能的優質體驗,圈住自己的核心用戶,畢竟,很多評論你的人,他并不會購買你的產品。

核心用戶的聲音仍有短板

理想自我與現實自我

從人格的層面來說,我們每個人都有兩個自我,理想自我與現實自我。

現實自我是物理世界里的真實自我,包含了我們說的每一句話,做的每一個選擇,以及每一次情緒的變化。

理想自我存在于與每個人的內心,是我們對于真實自我的心理映射,“我認為這就是我”。

很多時候,我們也許已經聚焦在了自己的核心用戶群體,卻依然被核心用戶的言論所迷惑,就是這個道理。每個人在試圖描述自己的時候,通常都是在描述那個他心底的理想自我。

“我認為我是一個理性思考的人?!筆獠恢飧瞿腥俗蛺旄章蛄思蓋Э榍闈蠆勢?,輸得精光。

“我覺得我購買家具時會更多考慮家人的感受?!蹦憧贍懿⒉恢?,這位家庭主婦剛剛因為擅自買了一個跑步機和丈夫大吵一架。

邋遢的懶漢依然可以認為自己追求生活品質,淘氣的孩子仍然可以覺得自己對父母言聽計從。這不是他們誠心欺騙,而是他們內心的那個理想自我在暗中作祟。

就像文章開頭的故事里,那些聲稱自己喜歡靚麗顏色的消費者,卻幾乎都拿走了黑色的音箱。

學識和認知決定用戶視野的局限性

圖7:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

“如果我最初問消費者他們想要什么,他們應該是會告訴我,‘要一匹更快的馬!’”

–亨利·福特

在大部分的情況下,你和消費者之間的認知鴻溝,是很難透過交流改變的。即使像亨利福特這樣創造出跨時代產品的偉大人物,也一樣會有這樣的感慨。

即便部分用戶能突破理想自我的局限,但是受到年齡,行業,學歷,成長環境等諸多因素的限制,消費者并無法給出敏銳的判斷和正確的改進方案。

拼多多沒法直接從“五環以外”的“下沉用戶”口中知道他們對拼團模式的改進建議,大疆也很難從農機用戶的口里得知如何去優化無人機的撒藥方案。對于一些針對非精英人群的產品來說,顧客如果能清晰地描述出他的問題,就謝天謝地了。

就像喬布斯的那句經典名言說的那樣“很多時候,用戶并不知道自己想要什么,直到你把產品放在他面前?!?/strong>

說了那么多,怎么做呢?

最后,面對核心用戶的聲音,我有四點建議:

第一,少關注未知的可能和臆測

我們不要去問用戶以后愿不愿意付錢,假如有一個這樣功能的產品你會不會使用,對于產品功能的改進有哪些建議等等之類的問題。

首先,大部分用戶的認知不足以對這些問題給出建設性的答案,其次,一般在這種時候,用戶心中的理想自我就會蹦跶出來指手畫腳,反而把我們引到錯誤的地方去。

第二,多關注已知的真實行為

而對于用戶真實發生的行為,我們要多加關注,用戶在什么場景下使用了我們的產品,在哪個環節又放棄了我們的產品,放棄之后用戶又去做了什么,所有這些真實的細節才能成為我們把握用戶需求的點滴。

,對待用戶的表面行為,深想一層

用戶買了一個電鉆,是因為他缺一個電鉆嗎?不是,是因為他想在家里的墻上打一個洞。那用戶真的想要一個洞嗎?不是,是因為他想在里面上一個釘子。那用戶真的是想要一個鉆在墻里的釘子嗎?不是,他只是想掛一幅畫。

那掛一幅畫的話,只需要一個粘鉤就可以了。

用戶最初想要一個電鉆,但是你用一個粘鉤解決了問題,這是深藏在用戶表面行為下的真實需求,往往你看到的,真的只是冰山一角。

第四,讓自己成為“白癡級用戶”

既然用戶的聲音這么不靠譜,那不如聽聽自己的聲音吧。

在如今各行各業都在追求極致用戶體驗的情況下,成為“白癡級用戶”的能力已經不僅僅產品經理最為重要的能力,而更應該成為所有行業的產品,運營,市場等崗位,以及每一位創業者的基礎素質。

成為“白癡級用戶”,并不是讓你真的變成白癡,而是讓自己瞬間忘掉自己的身份,進入用戶使用產品時的特定角色框架中,成為一個小白用戶,讓自己的嘴成為用戶的嘴。

這個時候,你要忘掉自己給產品設計的各種邏輯,忘掉你爛熟于心的各種解釋話術,甚至丟掉你專業的直覺和判斷,以一個全新的身份使用產品,并且能夠快速地切換回自己的崗位角色,對自己成為“白癡”時的反饋做出判斷。

圖8:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

微信之父張小龍曾經笑言:“成為‘白癡級用戶’,喬布斯只需要一秒,馬化騰需要三秒,而我嗎,大概需要五秒?!?/p>

那你呢,問問自己,你需要幾秒才能成為“白癡”呢?

圖9:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

最后,相信大家已經明白,面對用戶的聲音,我們既不能照單全收,也不能閉目塞聽,仔細地篩選辨別,才能做到去偽存真。

圖10:別看用戶的嘴,要看用戶的腿。

結尾再說一個小故事:

某富翁娶妻,有三個人選,富翁給了三個女孩各一千元,請她們把房間裝滿。

女孩A買了很多棉花,裝滿房間的1/2。

女孩B買了很多氣球,裝滿房間3/4。

女孩C買了蠟燭,讓光充滿了房間。

……

最終,富翁選了胸部最大的那個。

你看,這就是用戶的嘴。

余下全文(1/3)
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